El Social Media Marketing es una carrera de fondo. Por lo general, cuando una empresa se plantea una inversión en Marketing, espera que ésta tenga una repercusión inmediata y notable en el volumen de ventas. Sin embargo, debemos tener en cuenta que las características de la red social son diametralmente opuestas a las de los canales tradicionales de Marketing y que, por tanto, nuestra estrategia también ha de ser distinta.

En primer lugar, las redes sociales, a diferencia de los medios tradicionales, son interactivas. Nuestros seguidores tienen la capacidad de decirnos al instante si lo que hemos comunicado –que no anunciado- les parece o no atractivo. Del mismo modo, pueden hacer un comentario o compartirlo al instante con sus círculos sociales. En cambio, hacer like sobre una valla publicitaria o compartir un anuncio de televisión con tu primo que está de Erasmus en Varsovia se antoja complicado (al menos todavía) sin la mediación de la red social.

En segundo lugar, no podemos estimar previamente el alcance de nuestros mensajes en la red social. Cuando realizamos una campaña de radio o televisión, podemos medir el impacto que tendrá sobre nuestro público objetivo controlando factores como la audiencia, el perfil de la misma, la franja horaria o la frecuencia de emisión del comercial. Cuando se trata de las redes sociales, por el contrario, la cosa se vuelve francamente imprevisible. Nuestro mensaje puede pasar inadvertido o convertirse en un fenómeno viral que en pocas horas alcance cifras impensables para una campaña en medios tradicionales. Y lo mejor de todo: gratis…
Aquí viene lo complicado del asunto: ¿son mi empresa o mi producto susceptibles de convertirse en un fenómeno viral en redes sociales? Salvo casos excepcionales, no. Nada que nadie me pueda vender es suficientemente atractivo por sí solo como para generar un alcance significativo.

Entonces, ¿qué objetivos perseguimos a través de la estrategia de social media marketing? La rentabilidad derivada de una buena gestión de las redes sociales repercute directamente sobre el valor de la marca, aumentando nuestra visibilidad, nuestro posicionamiento y nuestra reputación corporativa. Por ello, nuestro esfuerzo en social media debe ir encaminado a la creación y difusión de contenidos atractivos y de calidad, no sólo sobre nuestra empresa o producto, sino también sobre los temas que interesan a nuestros públicos, las tendencias de actualidad que los motivan o las causas, proyectos y valores con los que se identifican y con los que queremos que nos identifiquen. Sólo así conseguiremos una comunidad amplia y activa.

A la larga, y de la mano de una buena estrategia global de marketing, toda esta inversión en social media tendrá el efecto deseado sobre las ventas. Por eso es una carrera de fondo.